曾經(jīng)的快公司凡客再一次獲得融資，總金額超1億美元，這輪融資由小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與。
凡客CEO陳年在新聞稿中對(duì)外表示，新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對(duì)凡客、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅(jiān)定信心，也是對(duì)凡客2014年回歸初心、專(zhuān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。
這顯然并非全部事實(shí)。僅僅幾個(gè)月前，凡客還處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)：公司剛搬遷到亦莊，伴隨多達(dá)20%裁員，陳年還陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。與前六輪融資相比，這一輪失去很多榮耀，更像是一次凡客對(duì)投資人的“綁架”及投資人對(duì)凡客無(wú)可奈何的“援困”。
一位凡客投資人對(duì)騰訊科技坦言，凡客遭遇到一些財(cái)務(wù)問(wèn)題，如果不救，既往投資可能打水漂，投資人愿意救，也在于凡客現(xiàn)在效仿小米模式，重新做品牌，還有機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，凡客第七輪融資并未引入新投資人。知情人士透露，凡客這兩年發(fā)展遭遇挫折，依然有大型PE尋求入股，但凡客已融資6輪，總金額達(dá)4.22億美元，2011年時(shí)估值已達(dá)50億美元，要引入新投資人，凡客估值面臨嚴(yán)重縮水，原有股份需要重新劃分。
這輪融資雷軍可謂“患難見(jiàn)真情”。一位投資人對(duì)騰訊科技表示，雷軍早年與陳年一起做卓越，并將其賣(mài)給亞馬遜，獲得第一桶金，雷軍很感念陳年這份情誼。當(dāng)初也是雷軍找到陳年做凡客，雷軍與陳年亦師亦友，雷軍曾在一場(chǎng)投資人會(huì)議上承諾，要助陳年渡過(guò)難關(guān)。
最終凡客所有投資人同意按股份出資再投資。凡客投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東對(duì)騰訊科技表示，這輪融資最重要的意義在于恢復(fù)員工、供應(yīng)商和用戶(hù)對(duì)凡客的信心。
公布融資給員工和供應(yīng)商“打雞血”
春節(jié)前，一篇名為《可惜不是你》的文章在朋友圈廣泛流傳。一位前凡客員工將過(guò)去幾年在凡客的點(diǎn)點(diǎn)滴滴及同事們的照片以圖片形式在文章中展現(xiàn)出來(lái)，既反映出員工對(duì)凡客的深切依戀，也流露出對(duì)離開(kāi)凡客不舍，明眼人看得出，文章隱含下句：凡客沒(méi)陪我到最后。
文章在凡客前員工和現(xiàn)員工中引發(fā)感觸，很多人回憶起陳年帶領(lǐng)大家雙11到庫(kù)房清理庫(kù)存、凡客開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)、舉辦年會(huì)等點(diǎn)滴。這些員工經(jīng)歷凡客從風(fēng)光到調(diào)整再到低谷時(shí)刻，對(duì)凡客有深情。一位離職前高管對(duì)騰訊科技表示，凡客給予我們的多于我們給凡客的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年至少30%員工從凡客離開(kāi)，很重要原因是凡客持續(xù)戰(zhàn)略搖擺，引發(fā)裁員、調(diào)整，尤其是去年搬家到亦莊及由此引發(fā)供應(yīng)商討債風(fēng)波也影響員工信心，大家不是擔(dān)心凡客何時(shí)能上市，而是凡客能挺多久，信心不足導(dǎo)致一部分人離開(kāi)。
凡客向小米學(xué)習(xí)也有代價(jià)，曾有19大品類(lèi)的凡客最后確立T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、PolO衫等有限的七八個(gè)品類(lèi)，凡客還大幅削減SKU。各個(gè)事業(yè)部原來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)，后只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，權(quán)限大幅縮小，不需那么多人，也導(dǎo)致人員離開(kāi)。
一位前凡客員工對(duì)騰訊科技表示，這次獲雷軍領(lǐng)投的超1億美元融資對(duì)凡客來(lái)說(shuō)是很大利好，讓歷經(jīng)多次調(diào)整風(fēng)波及調(diào)整還留下來(lái)的員工心里有慰藉，幫助凡客穩(wěn)定了軍心。
另一個(gè)意義上，新融資也能使凡客產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到有力保障。顯而易見(jiàn)的是，凡客削減品類(lèi)和SKU，導(dǎo)致其采購(gòu)量將大幅縮減，對(duì)供貨商和工廠話(huà)語(yǔ)權(quán)大幅下降，尤其是工廠對(duì)凡客情緒糾結(jié)。
一位凡客人士向騰訊科技指出，凡客處于上升期時(shí)，每年有大量訂單，供貨商和工廠還不會(huì)對(duì)凡客壓貨和拖欠貨款“吐槽”，但當(dāng)凡客縮減SKU，訂單量大幅縮減，想要以前那么的價(jià)格基本不可能，對(duì)凡客信心不足，導(dǎo)致供貨商和工廠對(duì)凡客糾結(jié)要不要繼續(xù)供貨。
“不繼續(xù)供貨擔(dān)心凡客壓貨和拖欠原有貨款，繼續(xù)供貨又擔(dān)心哪天貨品打水漂?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，融資到賬后，大家暫時(shí)沒(méi)有這些顧慮，但話(huà)語(yǔ)權(quán)下降也導(dǎo)致凡客單品成本上升。
復(fù)蘇難題 產(chǎn)品被貼上“屌絲”標(biāo)簽
曾幾何時(shí)，年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)凡客產(chǎn)品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一種時(shí)尚。如今，很少有年輕人穿有凡客標(biāo)簽的衣服走出來(lái)。凡客產(chǎn)品已被貼上了“屌絲”標(biāo)簽。
當(dāng)年凡客確立29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業(yè)績(jī)明星產(chǎn)品，且推出全面運(yùn)費(fèi)、24小時(shí)送貨、30天無(wú)理由換貨切運(yùn)費(fèi)由凡客承擔(dān)等舉措。如今來(lái)看，這些措施幫助凡客在2010年和2011年的騰飛，也留下明顯的后遺癥——拉低凡客產(chǎn)品的品味。
騰訊科技曾詢(xún)問(wèn)陳年，低價(jià)策略是否是今天凡客遭遇困境的禍因，對(duì)此，陳年依然肯定了低價(jià)策略的價(jià)值。一位前凡客中層也指出，低價(jià)產(chǎn)品雖然不賺錢(qián)，但幫助凡客搶占市場(chǎng)，獲取很多新用戶(hù)。凡客是將投向市場(chǎng)的份額補(bǔ)貼給了產(chǎn)品和消費(fèi)者，也是一樁合適買(mǎi)賣(mài)。
但其他人的反饋不一樣。易到用車(chē)CEO周航對(duì)騰訊科技表示，凡客當(dāng)年為讓自己有差別，有更多用戶(hù)，產(chǎn)品越做越便宜，從99到69到49到29，降價(jià)代價(jià)是產(chǎn)品品質(zhì)不可能太好。
周航說(shuō)，“原來(lái)很多公司同事買(mǎi)凡客產(chǎn)品，我過(guò)去也買(mǎi)過(guò)，我們不覺(jué)得穿凡客丟人，但現(xiàn)在至少你不會(huì)以穿凡客為榮，恨不得把凡客這個(gè)標(biāo)摘了才合適，這個(gè)就比較麻煩?！?/P>
一位凡客投資人也對(duì)騰訊科技表示，周?chē)嗽I(mǎi)過(guò)凡客，但往往買(mǎi)了一次后，第二次就不會(huì)再買(mǎi)，凡客過(guò)去最大問(wèn)題是，太注重品牌品類(lèi)擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌調(diào)性沖淡，產(chǎn)品質(zhì)量下降。
低價(jià)還不只是凡客遭遇的唯一麻煩。去年凡客將從VANCL自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店，變成集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣(mài)場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏離?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士洪波(微博)就直言，凡客品牌定位越來(lái)越模糊。當(dāng)年原來(lái)熟悉的凡客已越來(lái)越遠(yuǎn)。
當(dāng)前凡客通過(guò)新一輪融資無(wú)疑緩解了資金難題，但擺在面前的現(xiàn)實(shí)依然嚴(yán)峻。那批曾經(jīng)伴隨凡客成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人收入已大幅提升，品味上了檔次，凡客如何能跟上用戶(hù)成長(zhǎng)步伐，或在下一步年輕人中發(fā)掘到屬于自己的定位和用戶(hù)群，也是凡客需要思索的問(wèn)題。
小米模式能否救凡客
曾經(jīng)，凡客是當(dāng)之無(wú)愧的明星公司，也創(chuàng)造出凡客體、《我是凡客》、《我要怒放的生命》等經(jīng)典案例，不過(guò)，凡客卻在2011年遭遇滑鐵盧：凡客陡峭增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后危險(xiǎn)癥狀通過(guò)種種傳聞暴露：裁員、庫(kù)存積壓嚴(yán)重高達(dá)十?dāng)?shù)億、巨額虧損、高管離職，突然之間，凡客失控。
這次教訓(xùn)影響深遠(yuǎn)，整個(gè)2012年和2013年凡客都在忙于清理庫(kù)存，甚至到今天，凡客仍有少部分的貨品未清理完畢，而這兩年間，凡客所在的電商行業(yè)已發(fā)生翻天覆地變化。
一位凡客投資人向騰訊科技透露，無(wú)論是投資人還是管理層當(dāng)年都對(duì)凡客前景過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致在2011年遭遇重大挫折——高庫(kù)存。這場(chǎng)危機(jī)真正顯現(xiàn)卻是在2012年和2013年。
正是對(duì)高庫(kù)存帶來(lái)的陰影，讓凡客管理層一度對(duì)自有品牌產(chǎn)生動(dòng)搖。去年上半年，凡客曾嘗試向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但為時(shí)已晚，最終落得賠本賺吆喝，還傷及賴(lài)以生存的自有品牌。
這一舉措還遭遇凡客投資人的強(qiáng)力干涉。在一連串董事會(huì)會(huì)議上，凡客命運(yùn)、出路被反復(fù)審?qiáng)Z，最終雷軍觸動(dòng)陳年，使陳年深受感觸，決定不再搖擺，凡客重回品牌。
去年9月，網(wǎng)上曾有一段關(guān)于雷軍與陳年的經(jīng)典對(duì)話(huà)。大意是，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問(wèn)，“陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話(huà)說(shuō)明白，凡客產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行?！边@對(duì)陳年刺激很大，感到羞愧又憤懣，決定向小米模式學(xué)習(xí)。
2014年1月，凡客推出的羽絨被產(chǎn)品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣稱(chēng)，兩款超高品質(zhì)羽絨被在核心質(zhì)量數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品，分別以499元和999元銷(xiāo)售。在前后三輪的專(zhuān)場(chǎng)搶購(gòu)中，商品均在5小時(shí)內(nèi)宣告售罄，呈現(xiàn)“一被難求”的局面。
凡客表示，經(jīng)過(guò)近一年籌備，2014年將大幅削減產(chǎn)品品類(lèi)及款式，大幅提升品質(zhì)、做頂級(jí)單品為目標(biāo)，今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運(yùn)動(dòng)褲等一系列高品質(zhì)單品。
陳年對(duì)騰訊科技表示，2014年將把回歸初心，專(zhuān)注產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略，精心制造令消費(fèi)者“尖叫”的中高端產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者認(rèn)為是向小米模式的學(xué)習(xí)。
對(duì)于凡客這一嘗試投資人也只能抱有期待。前啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說(shuō)，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之處。”軟銀賽富投資基金合伙人羊東也表示，凡客過(guò)去幾年積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者比較寬容，現(xiàn)在就看凡客能否重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞。
當(dāng)前也是品牌好時(shí)機(jī)。派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)對(duì)騰訊科技表示，以前中國(guó)消費(fèi)者只是滿(mǎn)足于吃飽喝足，如今消費(fèi)升級(jí)，很多人有不同需求，凡客雖然走過(guò)彎路，但積累了很多經(jīng)驗(yàn)，只要調(diào)整好依然有很大機(jī)會(huì)，最大問(wèn)題是，服裝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，凡客如何能實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
T. H. Capital(天灝資本)CEO兼首席分析師侯曉天指出，小米能成功有客觀原因，是趕上歷史時(shí)期，遇到智能手機(jī)出貨和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，服裝領(lǐng)域品牌林立，從創(chuàng)立到真正認(rèn)識(shí)需要很長(zhǎng)過(guò)程，凡客學(xué)習(xí)小米模式的想法很好，關(guān)鍵是如何能真正落實(shí)，并且獲得成功。
侯曉天指出，對(duì)于VC來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不希望投資打水漂，繼續(xù)堅(jiān)持投資凡客，可能還是希望凡客能將業(yè)務(wù)做得跟以往不太一樣，再拋向市場(chǎng)，最終上市還是其他機(jī)構(gòu)接盤(pán)則未知。